Företag utan företagsanavar

Under ”dotcom”-eran på 90-talet, räknades alla möjliga sorters företag med något slags försäljning via webben till kategorin IT-företag. Ett misslyckat klädföretag som Boo.com attraherade riskkapital genom att räknas som just ett ”dotcom”-bolag, där värderingen baserades på kunskap om hur man bygger en databas av möjliga kunder, snarare än kunskap om inköp, lager och distribution av de varor man ville sälja. Den kunskapen fanns istället hos de traditionella postorderföretagen, som med tiden kom att värderas allt högre i takt med att de skaffade sig kunskap om marknadsföring och försäljning via webben.

Lärdomen är att Boo.com med flera inte bedömdes efter vad de var, utan efter vad de utgav sig för att vara.

Även idag finns det företag som påstår sig vara något annat än de är. De säger sig erbjuda ”plattformar” eller vara ”förmedlare”av tjänster i den nya delningsekonomin. Den nya delningsekonomin är modern, ligger i tiden och aktörerna i den antas inte kunna bedömas på samma sätt som man bedömer andra företag. Ett av de mest kända exemplen är über, men även airb’n’b och varför inte det tidiga Pirate Bay kan räknas hit.

Über är ett bra exempel på problemen med att låta företag definiera sin egen verksamhet. Själva idén att låta privatpersoner köra varandra är det inget fel på. Den är definitivt en del av den ekonomiska trend som kan kallas delningsekonomi. Haken är att den idén inte utan vidare kan kombineras med traditionellt företagande där ägande, varumärkesbyggande, tillväxt och vinst är viktiga mål. Man kan inte rida på alla de möjligheter och fördelar som företagsbyggandet ger, utan att ta det ansvar som följer med detta. Über bygger sitt varumärke på att erbjuda tjänster, men vill inte erkänna att det är deras tjänster. De påstår på allvar att de inte säljer taxitjänster, utan att de förmedlar kontakter mellan privatpersoner som vill köra, respektive vill ha skjuts.

För den som med mig tror att fri företagsamhet och konkurrens är bra, ligger det nära till hands att avfärda frågan om definitionen av über som oviktig. Företaget har kommit på ett användarvänligt sätt att beställa resor som uppenbarligen uppskattas. Det måste bejakas om vi inte ska fastna i ett gammaldags industriellt sätt att se på världen. Att traditionella taxiförare protesterar betyder inte mer än när de gamla flygbolagen klagade på konkurrensen från lågprisflygen på 90-talet. Om vi får problem med skatteuttaget, kanske det är skattesystemet som borde justeras, gärna i riktning mot att man lagligt kan ta betalt för småtjänster utan att deklarera för dem. Vi kan inte knyta upp hela statens verksamhet på att affärsverksamheter måste vara uppbyggda som de alltid har varit, med en statisk syn på företag och medarbetare, arbetsgivare och anställda. För den som förespråkar höga offentliga utgifter kan högre skatter på konsumtion vara en lösning, som dessutom också ligger i tiden.

Allt det där låter sig sägas, men har inte mycket med über att göra. Varje gång jag ser en debattartikel som tar über som exempel på ett nytt slags företagande, tänker jag att de verkligen har lyckats lura upp hela världen på läktaren med sitt prat om sig själv som något annat än ett taxi- och transportföretag. I själva verket skulle de inte ha något värde alls, eller kunna locka någon att använda deras appar, om de inte sågs som en leverantör. Poängen med über nämligen inte bara att det är lättare att använda deras appar än att fråga efter efter skjuts på twitter eller på något chattforum, utan att det är någon som står bakom alltihop. Vi som konsumenter är vana vid att det finns någon bakom varje funktion eller en tjänst, som tar ett ansvar för att funktionen eller tjänsten faktiskt finns och att den kan levereras. Vi är skeptiska till reklamtexter och allmänt självberöm från företag, men så snart det dyker upp en klickruta med texten ”boka här” eller ”beställ”, utgår vi ifrån att någon tar hand om bokningen eller beställningen. Vi skulle bli irriterade om en beställning på ”bokabord.se” inte betydde att bordet faktiskt blev bokat, särskilt om vi får en bekräftelse. Om resturangen berättade att de inte hade hört talas om ”bokabord” när vi kom dit, skulle vi rikta våra klagomål mot den som står bakom appen. Vi litar på att den som påstår att vi kan beställa eller boka något genom dem, också tar något slags ansvar för att det går att beställa eller boka genom dem.

All affärsverksamhet bygger på förtroende. Affärsverksamhet som är automatiserad och opersonlig, kräver ännu högre grad av uppbyggt förtroende. Förtroende kan förtjänas över tid, genom att beställningar tas om hand och tjänster levereras på utlovat sätt till utlovat pris. En webbadress eller ett företagsnamn kan också vinna förtroende genom att ge ett intryck av ansvar och pålitlighet. Det finns ett antal attribut som vi känner igen från andra företag och webbadresser vi kan lita på. Information om tjänsterna, prisuppgifter, villkor, uppgifter om betalningsalternativ är exempel på sådana attribut. Det hjälper till om webbsidan är pedagogiskt och användarvänligt uppbyggd och om man hela tiden får information om var man är i beställningsprocessen. Lägger man dessutom till kontaktuppgifter, support, reklamationsmöjligheter, etcetera, hamnar man högt i förtroendeskalan, vilket leder till att vi vågar beställa. Ett företag kan därför rida på det rykte om pålitlighet som andra företag byggt upp genom användande av dessa attribut. Det är här über kommer in i bilden. De använder sina appar och sin webbsida för att inge förtroende på precis det sätt vi är vana vid från leverantörer av varor och tjänster. Det är i själva verket deras kunskaper om vad som får kunder att vilja köpa tjänster via webben som ligger bakom det mesta av deras framgång. Allt talar dessutom för att de faktiskt tar ansvar på precis det sätt vi är vana vid från moderna, kundtillvända företag. Att de dessutom sätter priser, tar betalt och ansvarar för avtalen med förarna, pekar entydigt i riktning mot att det är über som ansvarar för verksamheten som erbjuds.

Men varför är de då så känsliga mot att betraktas som ett taxi- eller transportföretag? Kan de inte uppskatta att de som taxi- eller transportföretag hittat så smarta och flexibla logistiska lösningar att de kan konkurrera på vilken marknad som helst? Det gör de inte, utan ägnar istället mycken energi åt att förklara att de inte är en traditionell leverantör av tjänster. Det kan finnas flera skäl till detta. Ett är att det ger bättre image att höra till ett helt nytt slags företagande, istället för att bara vara en förnyare inom taxibranschen. Ett annat är att man inte behöver ta ansvar för förarna om man inte är deras arbetsgivare. Personligen tror jag att det är det senare som väger tyngst. Det är dessutom det som gör att hela idén kan ifrågasättas som en modell för framtiden. Man kan inte bygga sitt varumärke på en struktur man inte vill stå för. Vill man förmedla samåkning mellan privatpersoner, kan man inte ha en tjänsteleverantörs webbsida, med priser, betalningsfunktion och support. Missförstå mig inte, jag anser naturligtvis att det är bra med prisuppgifter, kontaktuppgifter, betalsystem som fungerar och möjlighet att välja olika slags bilar att åka med. Men om ett företag har allt detta, tar emot all betalning och betalar ut en prestationsbaserad lön till förare som de har upprättat avtal med, så är de inte bara en tjänsteleverantör, utan också en arbetsgivare. I mina ögon är det ganska uppenbart att über är ett taxi- och transportföretag, som genom kreativa anställningsformer och prestationsbaserad ersättning kombinerat med moderna tekniska lösningar hittat en nisch som kan vara mycket intressant för framtiden. Kanske till och med vägledande för  framtida företag. Men de måste erkänna att tjänsterna är deras, liksom anställningsavtalen. De måste följa regler och betala skatt efter de regler som gäller i varje land.

Låt oss jämföra med en annan bjässe i delningsbranschen: airb’n’b. Airb’n’b har också varit i blåsväder och ifrågasatts av den bransch de konkurrerar med: hotellbranschen. Till skillnad från über är airb’n’b en förmedlare av tjänster och inte en leverantör. De gör detta tydligt på sin webbsida och lånar inte heller de attribut från leverantörer som jag beskrev ovan att über gör. Det betyder att air’b’n’b inte bekräftar några bokningar och inte heller bestämmer några priser. Betalningen går genom airb’nb, men istället för att hålla hemligt för köparen vad säljaren får, är de öppna med att det är säljaren som sätter priset och att de själva tar en serviceavgift för förmedlingen.

Men inte heller Airb’n’b kan anses vara utan ansvar för den uthyrning som sker i deras namn. jag menar att det är självklart att de bör ha koll på lagstiftningen i de olika länder där de är verksamma och att de bör samarbeta med skattemyndigheterna och informera uthyrarna om vad som gäller. Den dag de börjar ha egna prislistor och ta en egen prisrisk i uthyrningen, samtidigt som de bekräftar bokningar direkt på sajten, påstår jag att de har gått från att vara förmedlare till att vara leverantör av bäddplatser.

Varför behöver man alls fundera på vem som är leverantör? Jag menar att det är helt centralt på vilken marknad som helst, att man vet vem som är ansvarig: vem det är som säljer en vara eller en tjänst. Det kan vara en privatperson eller ett företag. Om det är privatpersoner, ska inte företaget låtsas vara ansvarigt och om det är ett företag, får det inte smita från sitt ansvar. Den som säljer en vara eller en tjänst, kan mycket väl skaffa sina varor och tjänster från privatpersoner och ända vara säljare. Ta en försäljare av begagnade bilar som exempel. Om en firma utger sig för att sälja bilarna, blir de säljare, med det ansvar som följer. Även om bilarna säljs på provision och hela betalningen utom provisionen går till säljaren, är det bilfirman som är ansvarig för affären om de ger oss anledning att tro att de är säljare. Om vi däremot hittar en bil på en annonssida som Blocket, vet vi att det är den som annonserar som är säljare, och inte annonssidan. Det gäller även om sidan bara skulle innehålla bilar och även om säljaren och/eller köparen betalade provision på överlåtelsebeloppet. Men den dagen Blocket börjar ta emot beställningar på bilar och skriva avtal med säljarna om villkoren för försäljning, har vi hamnat i ett annat läge.

Jag hör till dem som anser att detsamma gäller gamla Pirate Bay. De hävdade att de bara erbjöd en teknisk plattform för privatpersoners länkande till varandras filmer och musik. Genom deras tekniska lösning kunde en film hämtas från en rad olika personer och sedan sättas ihop till en hel fil hos den som ville höra eller se innehållet. På det sättet var det inte någon enskild person som bjöd ut en film eller ett musikstycke till allmänheten, utan en programvara som letade efter snuttar bland uppkopplade privatpersoners datorer. Fiffigt kan tyckas. Och rent tekniskt är det intressant. Rättsligt är det lite svårare att frigöra sig från tanken på att Pirate Bay försörjde sig på att erbjuda rättighetsskyddat material gratis genom sin webbplats. De hade reklam för filmer, kategoriseringar och sökfunktioner. Länkarna fanns på deras sida och den som ville ladda ner något från sidan, behövde inte ens känna till vad som hände när man anslöt sig eller hur filmerna kom till den egna datorn. Det var bara att följa instruktionerna, klicka och titta. Ur användarnas synvinkel var det mycket lite som skiljde Pirate Bay från senare tiders piratplatser som ”Swefilmer” eller ”Dreamfilm”. Det var ju precis därför de kunde få betalt från annonsörer. Deras värde bestod just i att de erbjöd ett enkelt sätt att se på film gratis.

Jag är gärna med och lyfter blicken: vad ska vi har för skattesystem i framtiden för att stimulera tekniska lösningar för delning, byten och köp av tjänster mellan privatpersoner? Ska vi kunna samåka mot betalning skattefritt upp till en viss summa? Hyra ut våra lägenheter? Även för kommersiellt driven korttidsuthyrning? Jag tror det är läge att testa lite nya former, så länge vi inte går på de enkla finterna som kommer från de företag som gärna uppfattas som lika pålitliga som traditionella företag, utan att behöva göra något av det jobbiga som normala företag måste göra: ta ansvar, betala skatt, ha rimliga arbetsvilllkor med mera. Använd dem gärna, men öppna ögonen för vad de faktiskt är.

 

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *