Är 40 miljoner i gymnasiereklam för mycket?

I SvD den 21 augusti publicerades en artikel om gymnasieskolan. Den handlade om att skolorna gör reklam för sin verksamhet för att locka elever. I en tidigare artikel om gymnasieskolan har det svåra konkurrensläget i en tid med minskat antal elever beskrivits. Den nu aktuella artikeln gör en poäng av att konkurrensen tvingar skolorna att lägga pengar på reklam, vilket sägs ta tid och resurser från själva undervisningen.

Artikeln visar prov på dåligt sinne för proportioner och för överdriven problematisering av fel saker. Läs vidare, så ska jag förklara vad jag menar.

Låt mig först säga att den förra artikeln, om minskat elevunderlag, gjorde intryck på mig. Det är lätt att inse att detta är ett problem och att risken för nedläggning av skolor innebär svårigheter för ägare, lärare, elever och kommuner, som har att ta hand om dem som blir utan plats.

Att reklam och reklamkostnader skulle utgöra ett särskilt stort problem, har däremot inte visats genom artikeln den 21 augusti.

Artikeln uttrycker kritik mot reklamsatsningarna med följande argumentation:

– det går år mycket pengar
– personalen måste ägna tid åt marknadsföring
– en del reklam är oetisk

Det artikeln trycker absolut mest på, och levererar statistik om, är kostnaderna för den reklam som sprids. I rubriken, i faktarutor, i listor och i en fotnot är det själva kostnaden som berörs. Det är lite synd, dels därför att det är en punkt där huvudtesen inte håller för en lite noggrannade fundering, och dels därför att åtminstone den sista punkten är betydligt mer relevant och intressant.

Det framgår av artikeln att sammanlagt 42 miljoner kronor användes till reklam för utbildningar på gymnasieskolor under 2011. Siffrorna kommer från TNS Sifo och handlar om direkta kostnader för reklam: utskick annonser och liknande, men inte kostnader för till exempel marknadsföringstjänster, arbetsinsatser eller internetreklam.

Exakt varför det är de direkta reklamkostnaderna som är intressanta, framgår inte riktigt, men vi kan gissa att det beror på att det är de siffror som finns tillgängliga. Hur mycket som totalt satsas på att marknadsföra gymnasieskolor är svårare att ta reda på, men det är naturligvis det som är den riktigt intressanta informationen.

Så till huvudpoängen: är 42 miljoner mycket? Artikelförfattarna tycker det. De redovisar ett räkneexempel som visar att man kan få 83 gymnasielärare för den summan och anser det vara bevis nog. Syftet är förstås att man ska tycka att pengarna hade kunnat göra bättre nytta om de använts till annat. Men förutom att beräkningen av kostnaden för att anställa lärare i sig har sina brister, säger den naturligtvis ingenting om den inte sätts in i ett sammanhang. En professor i tillämpad utbildningsvetenskap, Lisbeth Lundahl, uttalar sig i artikeln och poängterar att det rör sig om skattepengar. Undersförstått att dessa hellre borde användas till annat än att slösas på reklam.

Haken är att totalsumman 42 miljoner är rätt ointressant. Man kan framför allt inte dra de slutsatser artikeln gör, med det talet som underlag.

Enligt Skolverket finns det 1005 gymnasiskolor i landet, med 369 000 elever och 33 000 lärare. Gymnasieskolan omsätter 35 miljarder kronor, varav 16 miljarder går till undervisning. Snittkostnaden för reklam är alltså
40 000 per skola, eller drygt 100 kronor per elev, eller en dryg promille av den totala kostnaden. När jag ser de här proportionerna, blir min reaktion att reklamsatsningarna är små. Jag kommer också på mig själv att undra över de kampanjer som ändå finns, till exempel annonser i tunnelbanan, vilka garanterat kostar 10 eller 20 gånger dessa 40 000 kronor. Vilka står för dem? Ger inte totalsiffran istället en antydan om att det finns mängder av skolor som inte gör någon reklam alls för sig?

Lisbeth Lundahl, som citerades ovan, säger också att de skolor som är äldre och välrenommerade, inte behöver göra reklam. Det är istället förortsgymnasierna och de nya aktörerna som står för reklamen. Med andra ord spenderas reklampengarna ojämnt.

I en spalt på annan plats i artikeln finns angivet hur mycket några av de aktörer som lägger mest på reklam spenderar. Det visar sig att Jensen står för drygt 4 miljoner kronor av de 42. De fem största aktörerna står enligt uppräkningen för en fjärdedel av den summa som läggs på reklam för gymnasieskolor i Sverige.

Det är nära nog obegripligt att SvD, med de här uppgifterna som bakgrund, valt att koncentrera sig på totalsumman som spenderas på reklam och hur många lärartjänster det motsvarar. En intressantare vinkel måste vara den skillnad som finns och varför en del skolor satsar så mycket och hur det påverkar deras resultat och undervisning. Ska man anta att de som satsar på reklam har slösat sina pengar och därför inte har råd med lärare? Eller ska man tvärtom anta att de som inte gör reklam förlorar elever på att alltför många låter sig förföras av uppkomlingarnas kampanjer? Är reklam alltid ett slöseri? Vad är alternativet? Hur mycket är 42 miljoner jämfört med kostnaden för den information som skulle behöva gå ut även i ett icke konkurrensutsatt läge? Skulle ett utskick med temat ”att välja gymnasieskola” också kallas för slöseri? Om inte, är det inte i själva verket kvaliteten på reklamen man är ute efter, snarare än summan?

De andra invändningarna, att marknadsföring tar tid och att reklamen ibland är oetiskt, är av ett lite annat slag. Den förra invändningen belyses inte med några egentliga siffror i artikeln, men Lisbeth Lundahl slår fast att rektorns och lärarnas tid för marknadsföring givetvis hade kunnat användas till undervisning istället, om skolorna inte hade behövt marknadsföra sig. Det låter bestickande. Men, är det verkligen självklart att mer tid till undervisning på bekostnad av information till kommande elever, alltid är att föredra? Det är klart att varje skola helst vill ha ett monopol där ingen väljer och man inte behöver ägna tid åt verksamhetsstörande inslag som information till allmänheten, men är det verkligen det bästa för allmänheten? Ja, information måste man ju ge, kan någon invända, men det är jippobetonade inslag som mässor och diskussioner med marknadsförare och framtagande av koncept och så, som är slöseri. Men är vi då inte tillbaka till att diskutera kvaliteten och utformningen av reklamen? Tiden och summan som läggs vet vi ju inte ens. Hur kan vi då anta att den är för hög?

Den sista invändningen, att en del reklam är oseriös, exemplifieras med telemarketing till elever i nian, överdrivna löften på mässor och presenter och bonusar till elever. Det här hade kunnat bli en intressant vinkel. Vilka har dålig reklam? Vad får löften om prylar för följder för 16-åringars möjligheter att göra upplysta val? Finns det något samband mellan hur mycket reklam som spenderas och kvaliteten på informationen eller till och med på själva undervisningen?

Tyvärr har artikelförfattarna missat några av de intressanta vinklarna och istället valt att koncentrera sig på en av allra mest ointressanta: totalsumman av direkta reklamkostnader.

Jag hoppas att de kommande artiklarna blir mer relevanta.

Lämna ett svar

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *